La publicitat ha fet una transformació radical en els darrers anys. Pagar als diferents canals perquè transmetin el nostre missatge ja no funciona. I la tendència és molt clara, passar del PUSH (llançar impactes per captar l’atenció del nostre públic), al PULL (atraure l’atenció i que sigui el públic qui ens busqui i ens trobi).

L’entorn local i les seves polítiques de promoció econòmiques no estan al marge de les necessitats de comunicació per arribar als seus usuaris. Al cap i a la fi, es treballa també amb productes i amb una oferta determinada que cal connectar amb el públic objectiu. 

Arriben doncs nous temps on el màrqueting, una vegada més, serà l’eina més potent pel desenvolupament de nous projectes: crear productes, promocionar-los, comercialitzar-los i obtenir-ne uns resultats. També en les polítiques municipals per activar els sectors productius.

El desenvolupament local, avui més imprescindible que mai

Les polítiques i estratègies de desenvolupament local ja fa molt temps que estan en funcionament, i com s’ha demostrat, van venir i es van quedar. 

Des de finals dels vuitanta fins ara, els governs locals van aplicant polítiques a llarg termini per resoldre les seves necessitats locals i posicionar-se en un entorn econòmic i social.

Quan parlem de desenvolupament local ens referim a plans i accions per estimular i afavorir el creixement econòmic a partir dels recursos endògens i de la cooperació entre allò que és públic i el privat. Aquest esperit col·laboratiu és el que permet maximitzar i potenciar els mitjans disponibles per assolir els objectius desitjats. D’aquesta manera, la participació activa de l’administració local és fonamental.

Foment de l’ocupació, suport a un determinat teixit productiu, captació d’inversions, promoció del comerç i el turisme, polítiques formatives, són algunes de les accions que formen part d’aquesta agenda de la promoció econòmica local.

Catalunya, amb una dilatada tradició en aquest tipus de polítiques, i amb una llarga llista d’experiències d’èxit, ha de renovar i potenciar aquest tipus d’accions per fer front als nous reptes de creixement econòmic i d’ocupació que tenim al davant.

Les oficines de promoció econòmica

El principal instrument de què disposa l’administració per tirar endavant aquestes polítiques de desenvolupament són les seves oficines de promoció econòmica.

Tot i que a Catalunya aquest és un servei i un recurs molt consolidat en l’àmbit de municipis i consells comarcals, sovint encara existeix el problema que l’administració pública no disposa dels recursos humans adequats per implementar aquests programes. Potser per la limitació de mitjans financers, en moltes ocasions no es pot comptar amb el personal tècnic adequat, amb prou bagatge, i amb unes condicions de treball a llarg termini que els permetin especialitzar-se i ser eficients en la seva gestió.

Aquest perfil professional ha de fer front a tasques de gestió, però també a tasques organitzatives, comercials, d’anàlisi, o participar en processos creatius, i no sempre es pot comptar amb aquests perfils professionals.

Si ens referim en particular a l’organització d’esdeveniments de promoció local com pot ser una fira o una campanya de dinamització comercial, és difícil que un mateix agent de desenvolupament local, potser habituat a tasques de formació o assessorament, pugui aturar la seva rutina habitual per centrar-se en l’organització d’un esdeveniment puntual de certa dimensió. D’altra banda, quan això passa, és segur que la seva activitat quotidiana es veu críticament afectada.

Seguint amb l’exemple d’una fira, a vegades els ajuntaments el què fan és externalitzar-ne la gestió, però en molts casos això té un efecte no desitjat, allunyant el projecte del seu objectiu principal. Moltes fires s’assemblen les unes a les altres i en massa casos costa d’entendre la seva utilitat, si no és per entretenir a la població local durant un cap de setmana. Es parla de què el model firal, que en els darrers anys ha ajudat a dinamitzar els municipis, està obsolet o caducat.

Cal per tant, disposar d’equips professionals i especialitzats per fer front als nous reptes.

Comunicació i  creació de continguts

La comunicació digital està liderant les tendències en comunicació i màrqueting. Conceptes com inbound màrqueting (d’atracció), o content màrqueting (de continguts), semblen igualment aplicables a l’entorn offline.

Quan la marca Red Bull produeix el salt de Felix Baumgartner des de l’estratosfera en paracaigudes, el què fa és generar un contingut de gran atractiu on la pròpia marca pot transmetre els seus valors de dinamisme i acció.

A començaments del segle passat (1929), els Estats Units van fer una campanya de Branded Content (contingut de marca), amb la promoció del consum d’espinacs a través del còmic POPEYE.

Està demostrat que avui, els usuaris rebutgen els missatges publicitaris, però en canvi són receptius a continguts del seu interès. El repte dels responsables de màrqueting consisteix en identificar, generar aquests continguts i fer-los arribar a un públic molt segmentat.

Traslladat a l’entorn local, la celebració de determinats esdeveniments poden esdevenir aquests continguts que identifiquin un territori. Una fira, una campanya comercial, un esdeveniment gastronòmic o accions culturals poden ser bons recursos en l’estratègia de comunicació d’un municipi.

Casos d’èxit de creació de continguts de marca dels entorns locals

Seguint el context teòric de màrqueting del punt anterior, podem identificar alguns exemples d’èxit d’accions liderades per ajuntaments i entorns locals, i que s’han consolidat amb molt d’èxit.

Penelles, el poble pintat

El municipi de Penelles, amb només uns 400 habitants, va revolucionar el concepte de turisme i promoció d’un territori amb el seu projecte de pintures urbanes. Tot el poble està ple de grafitis que són autèntiques obres d’art. En façanes públiques però també privades, a l´entorn urbà i a les granges. 

El públic ha conegut la població per aquest esdeveniment, s’hi desplaça i consumeix la seva oferta turística. Però aquest no era l’únic motiu de la campanya. Al darrera hi ha un fons de reivindicació del territori, i de posar en valor l’entorn rural.

Penelles promoció territori art Local Pro

Vic, ciutat de fires i mercats

Aquest és un projecte de marca ciutat, que ha permès consolidar un seguit d’accions per potenciar l’economia local de Vic i Osona a través de les seves fires i mercats.

Quan Vic va organitzar el seu primer mercat medieval, ara fa poc més de vint anys, la seva intenció no era un treball de recuperació històrica de l’època medieval, sinó crear un contingut atractiu per promocionar el comerç local. No s’estava venent el comerç de Vic directament sinó que s´oferia una proposta, aleshores innovadora, per captar un públic de l’àrea metropolitana. Com diu la teoria del màrqueting actual, es tractava de captar leads, és a dir, un públic potencial, que  una vegada a Vic se li oferia l’oferta comercial, l’autèntic objectiu del projecte. 

Vaig tenir l’oportunitat de participar en lideratge d’aquest projecte i sempre he recordat amb sorpresa la postura reticent del sector comercial d’aleshores. Va ser la determinació política, des de l’àrea de promoció econòmica la que es va posar al capdavant de la iniciativa. Actualment, el projecte es gestiona amb el suport del comerç, i crec que seria complicat que es deixés perdre una locomotora comercial d’aquestes dimensions.

Mercat medieval de Vic promoció territori

Aquest és un bon moment perquè els entorns locals es facin preguntes i defineixin estratègies a llarg termini. En aquest procés de desenvolupament local cal crear polítiques de comunicació i de continguts per potenciar els atributs i els valors de cada territori. En alguns casos es disposarà del recursos econòmics i socials endògens, i en altres caldrà potenciar identitats a través d’actuacions com l’organització d’esdeveniments que permetin construir un relat diferenciador. 

Treballar amb professionalitat i coherència aquesta identitat serà clau per assolir els resultats esperats. Sens dubte, la col·laboració público privada ens permetrà veure molt aviat noves iniciatives i projectes dels quals podrem aprendre molt.