Els organitzadors firals sempre hem dit que la fira és molt més que una manifestació comercial puntual. Les fires locals, en ocasions són la punta de llança d’un projecte de desenvolupament local i de promoció del territori. Són un canal de comunicació, un amplificador d’un missatge per promocionar un sector determinat. Quan realment això succeeix, aleshores no estem davant d’una fira, sinó d’un projecte de marca.

Fira torró Agramunt un projecte de marca

Per què podem dir que una fira és un projecte de marca?

A les fires locals, els seus promotors solen ser el mateix ajuntament. Disposen d’un departament organitzatiu especialitzat, o es gestiona des de l’àrea de promoció econòmica.

Alguns d’aquests esdeveniments tenen eminentment un caràcter popular i festiu. De fet, aquest model també està en revisió, i s’està orientant cap a altres tipus de formats, més festivals, o culturals. Penso en els nous formats del White Summer a l’Empordà, el Rec a Igualada, o els mercats de les puces.

Però molts dels projectes firals locals catalans tenen a veure amb la promoció d’un producte local i del teixit productiu del territori.

La fira doncs, passa a ser un canal de comunicació d’aquesta marca o destinació. Un esdeveniment que genera notorietat, i té una capacitat d’atracció de públic. La fira fa el paper d’ambaixadora de la marca. Dóna consistència al missatge i al relat de marca, i aixopluc a tots els productors participants.

Són aquells projectes que només poden funcionar amb aquell producte, i que d’una altra manera no tindrien sentit de ser en aquella zona.

A Agramunt, la fira del torró és un projecte de marca. Però si organitzem una fira de torrons a la Plaça de la Catedral de Barcelona, es tracta d’una fira comercial per dinamitzar el centre de Barcelona durant la campanya de Nadal, per exemple.

I anant més enllà, ‘la fira del torró d’Agramunt’, és una fira o una marca? La fira pot vendre 365 dies l’any torrons online? Es pot organitzar una mostra satèl·lit de la fira a Barcelona, amb l’objectiu de promocionar el torró d’Agramunt? Es poden organitzar campanyes de publicitat conjuntes als mitjans, tot l’any? Té sentit que la fira organitzi accions formatives pels expositors durant tot l’any? Al meu entendre, la resposta és que sí. I per tant, aquesta perspectiva supera de tros la visió convencional de fira.

Els sectors locals, o molt especialitzats, poden ser objecte d’aquestes diferents accions. També els col·lectius de comerciants, que poden utilitzar l’organització d’esdeveniments com estratègia de dinamització.

Què és primer, la marca o la fira?

Teòricament, primer hi ha un projecte de marca, i dins la seva estratègia de màrqueting hi ha la celebració d’una fira.

Curiosament, però, la nostra realitat sol ser al contrari. En un territori, un grup de productors s’asseuen amb l’ajuntament per programar la celebració d’una fira, perquè és bo per ells i permet fer una activitat popular al municipi. I sovint, això és tot.

També em sembla curiós que sovint és l’ajuntament qui convoca als productors, i no al revés. Potser perquè no estan organitzats, o el seu dia a dia els impedeix treballar nous formats de comercials i de promoció. En tot cas, aquest lideratge municipal reforça el meu convenciment que efectivament es tracta d’un projecte de promoció local i de marca.

Quan la fira és una peça més de la marca, el projecte té més coherència i és molt més potent. Incorpora elements identitaris molt més sòlids, i sobretot, permet diferenciar-se d’altres accions similars que es puguin celebrar en el calendari firal. Quan la fira parteix d’una inquietud, legítima, però molt més bàsica, com pot ser la celebració d’una acció popular al municipi, el projecte perd consistència.

En qualsevol dels casos, l’ordre no hauria de ser rellevant, sempre que el promotor tingui aquesta visió de promoció sectorial més àmplia.

Totes aquelles accions de marca que hauríem d’haver fet a les nostres fires, i no hem fet.

En tota la nostra trajectòria formativa com a organitzadors firals, sempre hem parlat de tot allò que cal fer abans i després de la fira. I en realitat, moltes d’aquestes accions precisament tenen a veure amb el projecte de marca.

L’actual context de pandèmia no ens dóna una altra opció. Ara hem, i podem fer tot allò que el dia a dia organitzatiu de la fira no ens permetia. Tot aquell abans i després, que a vegades teníem poc cuidat, però que en realitat és allò que donarà més coherència al nostre projecte. I pel que fa al durant, hi ha un seguit d’accions alternatives que poden tenir major o menor encaix en cada projecte, com poden ser les solucions digitals.

Algunes d’aquestes accions de marca poden incloure:

  • Formació sectorial. I dic sectorial, i no formació dels expositors, perquè aquesta proposta precisament ens posiciona en el lideratge d’un sector, i després farà que els participants passin a ser més fàcilment expositors. Formació tècnica de cada sector, i també de tipus genèric com màrqueting digital, gestió i lideratge, o com rendibilitzar la participació en una fira, etc…
  • Accions de networking. Fomentar el punt de trobada entre el sector per a l’intercanvi d’informació tècnica, comercial, i tancament d’acords de col·laboració.
  • Campanyes de promoció durant tot l’any. Publicitat compartida i estratègies de promoció a les xarxes i també als mitjans de comunicació.
  • Una agenda d’activitats anual, més enllà de la celebració puntual de la fira.
  • Accions de representació de la marca. Participant en exposicions i activitats en altres activitats firals, congressos o altres activitats promocionals.

L’exemple de la fira de la botifarra de la Garriga

Quan l’ajuntament de la Garriga va encarregar a Local Pro l’organització de la novena edició de la fira de la botifarra, la nostra proposta no va ser un pressupost de gestió, sinó un pla estratègic per a la promoció de “la Garriga com a ciutat cansaladera”, i en aquest pla hi vàrem encabir la celebració de la fira.

Aquest plantejament permetia donar una resposta molt clara a la pregunta que en ocasions no ens fem: el per què de la fira.

Al mateix temps, permet posar unes bases sòlides pel futur del projecte. Marca un rumb a seguir, i sobretot compta amb l’acceptació del sector.

En aquesta nova edició amb limitacions pel que fa a l’organització d’activitats presencials, ens hem focalitzat en la creació de la marca col·lectiva ‘Botifarra de la Garriga’, i tot el seu pla de màrqueting. L’objectiu és el de planificar i gestionar totes aquelles accions que donin suport a un sector local, enfocant-nos a resultats, i a un pla a mitjà i llarg termini.

D’aquesta manera, el nostre rol d’empresa productora fa un tomb cap a un servei de dinamització i de suport en accions de comunicació, i organització de tota mena d’esdeveniments.

Enguany, la fira no podrà ser presencial, però tenim una llarga llista de tasques a portar a terme, que poden ser encara més profitoses pels expositors que sempre hi han participat.

 

Així doncs, ens trobem enmig d’aquests dos conceptes, ‘activitat firal’ i ‘projecte de marca‘, que tenen molt més en comú del que podria semblar. Per un ajuntament i el seu pla de desenvolupament local, els objectius són molt similars. I en aquests moments en què les fires presencials estan tan limitades, és un bon moment per fer tot allò que ens posicionarà com a líders d’un sector. Utilitzant un terme actual en màrqueting digital, l’Inbound Marketing’, podem fer que expositors i visitants vinguin a nosaltres pels nostres continguts i capacitat de lideratge, i no haver-los d’anar a seduir nosaltres perquè participin en les nostres fires, quan es puguin tornar a celebrar…

A Local Pro treballem projectes de Marca. Contacta’ns i compartirem amb tu la nostra experiència.